Lähde: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Mainonta vs. tilaaminen

Suurin osa innovaatioista kestää hitaasti, kun yritykset yrittävät alun perin sopeutua pikemminkin kuin muuttaa. Koska häiriövoimat asteittain kiihtyvät, saavutetaan kärkipiste, joka yhtäkkiä kiihdyttää muutosnopeutta dramaattisesti. Tällainen hetki on nyt välitön julkaisemisessa.

"Mikään ei ole niin voimakas kuin aika, jonka aika on tullut."
Victor Hugo

Varhaisten ennusteiden mukaan vuosi 2017 olisi vuosi, jolloin laatujulkaisijat tajusivat, että he eivät voi voittaa Facebookia, YouTubea ja muita digitaalisen huomion jättiläisiä omalla pelillään - mainosvetoisella kilpailulla riippuvuuspiipun pohjalle.

Vuosien kuluttua keskittymisestä napsautuksiin ja sivun katseluihin, palvelemaan mainostamista enemmän kiinnostuneena ansaitsemaan rahaa lyhyellä aikavälillä kuin turvaamaan omaa elinkelpoista tulevaisuuttaan, tunne on, että heiluri kääntyy nyt lopulta takaisin premium-malleihin, joissa yleisö sinua pyydetään maksamaan laadukkaasta sisällöstä ja loistavista kokemuksista - ja hän on valmis tekemään niin.

”On selvää, että rikki järjestelmä on mainoslähtöinen media Internetissä. Se ei yksinkertaisesti palvele ihmisiä. Itse asiassa sitä ei ole suunniteltu. "
Ev Williams

Itse asiassa Ev Williams ilmoitti juuri Upfront Summit -tapaamisessa, että Medium tuo markkinoille kuluttajaliittymämallin lähikuukausina, ja alustavan palautteen perusteella näyttää siltä, ​​että käyttäjät tukevat sitä.

Kääntymiskohta

Kaksi tekijää ohjaavat muutosta, joka nyt saa vauhtia julkaisemiseen.

Digitaalimainonta: Frederic Filloux auttoi laskemaan tämän paremmin kuin pystyin. Digitaalisen markkinoinnin epäonnistuminen on ensisijaisesti vastuussa. Lyhyesti sanottuna, kaikki merkkivalot vilkkuvat punaisena. Tulot sivua kohden, käyttäjää kohden, suvaitsevaisuus mainoksiin, esto-estäjiin - kuva on synkkä riippumatta siitä, mitä metriä katsot.

Tähän lisätään jakelualustojen ja käyttäjätietojen kaappaus. Facebook ja Google yhdistävät nyt noin 75% Yhdysvaltain digitaalimainosmenoista ja 99% kasvusta. Facebook ja muut huomiokauppiaat ovat rakentaneet koko liiketoimintansa yksinkertaisella oletuksella lukita käyttäjät tietoihin perustuvaan palauteympäristöön. Se on yhä täydellisempi heijastus käyttäjän itsestä, täysin suojattu sisällöltä, joka ei sovi heidän ideoihinsa, mielipiteisiinsa ja vakaumukseensa. Facebook-maailmankaikkeudessa voidaan vahvistaa tällaisia ​​henkilökohtaisia ​​kognitiivisia esteitä yhdellä napsautuksella, kuten ja tunne tunne kerrallaan. Tämä mekanismi on itse asiassa Facebookin toimintatavan ydin. Se on täydellinen mainostulojen moottori, jolla ei ole moraalisia tai eettisiä näkökohtia ja joka alentaa jatkuvasti osallistumisen esteitä. Ja kun kohtaamme kysymyksen, vastaus medialainsäädäntöä koskeviin keskusteluihin vältetään aina ", mutta olemme vain alusta".

Facebook on kuin digitaalinen kuumavesipullo - lohduttaa heti, mutta lopulta ilman sielua.

Tilaustalous: Kustantajien tulisi kiittää Netflixiä, Amazonia, Spotifea ja muita sisällöntuottajia, jotka ovat edessään tehneet innovaatioita ja osoittaneet käyttäjiä ovat todella valmiita maksamaan digitaalisesta sisällöstä. Kuluttajatapojen muuttaminen ei ole helppoa, mutta tällaisilla esimerkeillä käyttäjät ovat hitaasti tottuneet tilaustalouteen. On todennäköistä, että Googlen suurin yritys on viime kädessä henkilökohtainen pilvitilauksesi, ei heidän mainontayrityksesi. Sanomalehtien kustantajat siirtyivät ensimmäisenä verkossa sisältömalleihin, mutta strategisen hulluuden hetkellä he päättivät katkaista nykyisen sekoitetun maksu- ja mainosmallinsa eikä veloittaa käyttäjältä mitään. Sen sijaan he luottavat täysin mainontaan oman selviytymisensä vuoksi.

Siirtyminen vie tietysti aikaa, mutta tilaamiseen tai premium-malliin siirtyminen, joka tekee käyttäjästä taas asiakkaan, on yhä houkuttelevampi vaihtoehto yksinkertaisesti hitaasti kuolemaan verenvuotoon. Kuluttajat maksavat helposti palkkion tuotemerkeistä ja tuotteista, jotka tarjoavat loistavaa sisältöä ja kokemuksia ja tekevät heistä yhteyden enemmän haluavaan itseensä. Se on aina ollut brändäyskäsikirjan sääntö nro 1.

New York Times ja ARPU

Yksi mediamerkki, joka valitsee yhä useammin tilaustien, on The New York Times.

”Olemme yksinkertaisimmin tilaamalla ensimmäinen yritys. Keskittymisemme tilaajiin erottaa meidät ratkaisevalla tavalla monista muista mediaorganisaatioista. Emme yritä maksimoida napsautuksia ja myydä niitä heikosti katteista mainontaa. Emme yritä voittaa sivun katselukilpailua. Uskomme, että The Timesin järkevämpi liiketoimintastrategia on tarjota journalismia niin vahvaa, että useat miljoonat ihmiset ympäri maailmaa ovat valmiita maksamaan siitä. "
New York Times - raportti 2020

New York Times kertoi äskettäin maksavien lukijoiden lukumäärän huomattavasta kasvusta. Vuoden 2016 kolmannella vuosineljänneksellä digitaaliset tilaukset kasvoivat nopeimmin palkkamallin lanseerauksen jälkeen vuonna 2011 - ja sitten kasvu ylitti tämän vauhdin viimeisen vuosineljänneksen aikana vaalien jälkeisessä nousussa. Julkaisulla on nyt 1,6 miljoonaa pelkästään digitaalista tilausta, kun se vuotta aiemmin oli miljoona. Digitaalisten tilaajien osuus oli 223 miljoonaa dollaria vuonna 2016 - tulolinja, jota yksinkertaisesti ei ollut olemassa kuusi vuotta sitten.

Lähde: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Ja tarkastelemalla lähemmin käyttäjän keskimääräistä tuloa (ARPU) verrattuna maksamattomiin malleihin, kuten Buzzfeed, ilmenee tilaajien maksamisen merkitys The Timesin taloudessa. Maksavan digitaalisen tilaajan ARPU on 7x suurempi kuin maksamatta olevan lukijan keskimääräinen kokonaistulo ja 140x korkeampi kuin Buzzfeedin yleisön keskimääräinen ARPU.

Lähde: maanantai

Lehdistönsä ja alustansa ansiosta The New York Timesin digitaalitulot ovat nyt korkeammat kuin minkä tahansa uutiskilpailijan tulot. Viime vuonna The Times toi lähes 500 miljoonaa dollaria puhtaasti digitaalisia tuloja, mikä on paljon enemmän kuin minkä tahansa muun johtavan julkaisun ilmoittamat digitaalitulot (ja enemmän kuin BuzzFeed, The Guardian ja The Washington Post - yhdessä).

Itse asiassa uskollisempi tilaajakanta tekee itse asiassa The New York Timesista houkuttelevamman premium-mainontaehdotuksen.

Joten, mistä ja miten aloitat?

Koska laadullisen julkaisemisen kärkipiste on nousussa, julkaisijoiden tulisi kysyä itseltään, miten tätä tilaisuutta voidaan parhaiten hyödyntää. Ensiluokkaisen mallin käyttöönotto on tietysti ensimmäinen askel, mutta siirtymisen onnistumiseksi on tehtävä enemmän. Perusoppiminen muilta tilausjättiiltä on, että käyttäjät eivät maksa vain sisällöstä - heidän halu maksaa eikä olla vaihtuva laskee toimitetun kokonaisarvon.

Alla on 4 keskeistä strategista aluetta, jotka on otettava huomioon

1. Vierailijoista vakituisiin:

Useimmat kustantajat kohtelevat asiakkaitaan nykyään enemmän vierailijoina kuin vakituisina. He viettävät paljon aikaa ja vaivaa laadukkaan sisällön luomiseen vain houkutellakseen käyttäjät pois yhdellä napsautuksella johonkin muuhun kyseenalaiseen määränpäähän, joka ei ole heidän omalla hallinnallaan. Puhun tietenkin matalan kulman suositusmainoksista, jotka on pakattu kiusallisesti korkealaatuiseen sivustoonsa. Nämä mainokset (me kaikki tunnemme ne, mutta nimeä ei mainita täällä), jotka ympäröivät laadukasta sisältöä, kutsuvat ihmisiä napsauttamaan triviaalia maksettua clickbait-painiketta ja poistumaan uudestaan.

Suurille kustantajille maksetaan nyt suuria etuja näiden moduulien sijoittamisesta, mutta yleinen yhtälö on negatiivinen. Brändipääoman ja muiden tulopotentiaalien todellista menetystä ei usein mitata kovin hyvin. Suuri tanskalainen ilmaus kuvaa tätä lyhytaikaista tuloajattelua "pissamisen housuihisi" -strategiaksi. Aluksi tunnet lämpenemisen edut, mutta se muuttuu nopeasti kylmäksi.

2. Tekstistä todelliseen multimediatoimitukseen

Aikaisemmassa elämässään Bibblion perustajamme viettivät useita vuosia AOL: ssa, missä oli selvää, että video ja multimedia parantavat käyttäjämääriä merkittävästi. Numeroista tuli selväksi - multimedia voittaa puhtaan tekstin ja osallistuminen voittaa puhtaasti yleisön olevan.

"Jos eteenpäin viisi vuotta eteenpäin, suurin osa sisällöstä, jota ihmiset näkevät Facebookissa ja jakavat päivittäin, ovat videota."
Mark Zuckerberg

New York Times -yrityksellä on vertaansa vailla oleva mainetta visuaalisen journalismin huippuosaamisesta ja se auttoi määrittelemään multimedian tarinankerronnan uutisalalle. Tästä huippuosaamisesta huolimatta niiden sisältöön ei juurikaan sisältyy nykyään rikkaampaa ja kiinnostavampaa videopohjaista journalismia, joka on suunniteltu nykypäivän verkkoon. Heidän mukaansa teksti hallitsee liian suurta osaa päivittäisestä raportoinnista, ja käyttäjät rajoittuvat edelleen osallistumaan vain kommenttiosaan.

Lähde: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Tämän lukumäärän pitäisi ylittää 90% muutamassa vuodessa, jotta julkaisutalustojen tarinankerronta ei saisi jäädä kauempana verkon muista sisältövaihtoehdoista. Huffington Post on myös jo useiden vuosien ajan osoittanut, kuinka vaikuttajat ja ajattelutavat voidaan integroida alustaan, jotta sisältöä voidaan mitoittaa kestävästi ja lisätä loppukäyttäjälle tarjottavaa kokonaisarvoa.

3. Parempi mittari menestykseen

Luonnollisesti meidän on puhuttava menestyksestä ja sen mittaamisesta. Napsautukset, jaokset, sivun katselut, poistumisprosentti ja viipymisaika, vaikka kaikki merkitykselliset välityspalvelimet, eivät ole yhtä hyviä. Ensimmäisessä tilauksessa olevalle yritykselle ymmärretään väärin mikä tahansa edellä mainituista tiedoista.

”Menestyneimpiä ja arvokkaimpia tarinoita eivät usein ole ne, jotka saavat eniten sivun katselukertoja huolimatta laajalle levinneistä uutishuone-oletuksista. Tarina, joka saa 100 000 tai 200 000 sivun katselua ja saa lukijat tuntemaan ikään kuin he saavat raportteja ja oivalluksensa, jota he eivät löydä mistään muualta, on The Timesille arvokkaampi kuin hauska kappale, joka menee virukselliseksi ja on kuitenkin vähän, jos uutta tilaajille.”
New York Times - raportti 2020

Kun tarkastellaan maailman johtavia sisältötilausyrityksiä, syvemmät tyytyväisyysmittarit, kuten Net Promoter Score ja churn, ovat jo nousseet etusijalle kaikessa sisäisesti tehtävässä tietotekniikan työssä. Netflixin kaltainen yritys kuluttaa lähes 250 miljoonaa dollaria vuodessa räätälöintiin ja sisältösuosituksiin. Yhdellä kustantajalla, jonka kanssa Bibblio tekee parhaillaan yhteistyötä, on yksinkertainen, mutta erinomainen idea laskea käyttäjäpisteet sen perusteella, kuinka todennäköisesti peruutetaan tilauksensa seuraavan kuukauden aikana. Tästä tulee myös nopeasti selvemmäksi, edistääkö artikkeli todella käyttäjän tyytyväisyyttä.

”Laura Evansin johdolla toimiva tieto- ja yleisötietoryhmä on viimeisessä vaiheessa luomassa hienostuneempaa muuttujaa kuin sivun katselut, joka yrittää mitata artikkelin arvoa tilaajien houkuttelemiseen ja säilyttämiseen. Tämä tieto näyttää lupaavalta vaihtoehdolta sivun katseluille. ”
New York Times - raportti 2020

4. Parempia suhteita asiakkaisiin

Lopuksi on tärkeää tulla paremmaksi rakentamaan ja ylläpitämään merkityksellisiä suhteita tilaajiin. Tässä vaiheessa monet perinteiset kustantajat kommunikoivat edelleen vain asiakkaidensa kanssa lähettäessään heille kuukausittaista laskuaan - ja ehkä muutamaa tavallista uutiskirjettä.

Tämän saavuttamiseksi kustantajien on tutkittava ja opittava alan parhailta, kuten Amazon, Netflix ja Spotify. Tämä tarkoittaa asiakaspalvelun parantamista, entistä enemmän keskittymistä laatusuosituksiin ja mukauttamiseen, suurta kokemusta useista laitteista ja niin edelleen.

”Kaikki edellä esitetyt saavat minut uskomaan - äärimmäisen pahoillani - että perinteiset kustantajat eivät ehkä hyödyntäisi palkatun mallin palautumista. Amazon ja muut ovat toimineet yli kahden vuosikymmenen ajan. Jos kustannusala ei ole pystynyt oppimaan heiltä parhaita käytäntöjä, en näe sen tapahtuvan nyt. "
Frederic Filloux

Nouse aikaisin junaan

Kun muutos kestää tai uusi malli syntyy, on yleensä erittäin hyvä idea olla ensimmäinen. Monet YouTubersista, joilla on nyt miljoonia tilaajia, olivat lisäksi upeita sisällön tuottamiseen, myös yksinkertaisesti oikeaan paikkaan oikeaan aikaan. Samoin Facebookin ensimmäiset sivut, kuten I Fucking Love Science, kuten onnistui kasvattamaan kymmeniin miljooniin faneihin (ennen kuin Facebook muutti algoritmia) ja sallivat IFLS: n rakentaa mediayhtiön sen taakse. Keskisuurissa julkaisuissa on koettu hyvin samanlainen tarina, ja se toistuu Facebook Liven kautta.

Tilaustalous ja mainosväsymys ottavat todellisen otteen verkossa ja muuttavat käyttäjien mieltymyksiä jälleen kerran. Sen sijaan, että istutaan taaksepäin, liittyä The Informationin kaltaisille kustantajille, jotka ovat jo osoittautuneet kannattaviksi. Vielä parempi, liittyä De Correspondent -palveluun ja vaihda sanamuoto "tilaajista" jäseniksi. He ilmoittivat äskettäin saavuttaneensa 50 000 jäsentä ennätysajassa.

Älä missaa junaa. Siellä ei ehkä ole toista aikaa.

Muuta kävijöitä vakituisiksi

Bibblio on sisältösuositusalusta, joka auttaa sisältöyrityksiä ja julkaisijoita tarjoamaan asiaankuuluvia ja houkuttelevia löytökokemuksia käyttäjilleen. Vieraile Twitterissä ja Facebookissa.

Lisää mehukkaita viestejä Bibblio:
Napsautukset vs tyytyväisyys
Puut vs verkot
Suosio vs. monimuotoisuus
Koulutus vs. oppiminen
Haku vs. löytö
60 YouTube-kanavaa, jotka tekevät sinusta fiksumman